- Ei, você!
- Eu?
- É! Quem é você? 
- Er... sua próxima marca preferida.
- E você quer o quê comigo?
- Nada, não... só olhando.

Marcas gostam de olhar. Muito. Demais. 24 horas, se possível. Algumas preferem a segurança da fechadura, disfarçando as intenções, bisbilhotando de mansinho. Outras levam o olhar pra rua, falando alto e tratando todos como robôs de um mesmo bloco. Cada um com sua técnica? Sim. Algum com o roteiro perfeito? Não.

Alguém disse “se eu olhar para a massa, nunca farei nada. Se eu olhar para o indivíduo, farei muito.” Bom, esse alguém foi a Madre Teresa de Calcutá, que mesmo sem especialização em Branding, entendeu como funciona o olhar estratégico.

Partindo dessa premissa, pesquisadores da Carnegie Mellon University resolveram testar o comportamento de algumas pessoas. Pra saber detalhes, procure o livro Made to Stick, de Chip Heath e Dan Heath.

No estudo, pessoas receberam 5 dólares para completar uma pesquisa sobre tecnologia. Juntamente com o pagamento (propositalmente, 5 notas de 1 dólar), receberam um envelope com uma carta e a chance de doarem parte desta quantia a uma instituição de caridade. Detalhe: havia duas versões da carta.

A primeira mostrava informações estatísticas sobre os problemas enfrentados pelas crianças na África. Por exemplo: “quatro milhões de angolanos foram forçados a deixar suas casas” ou “mais de 11 milhões de pessoas na Etiópia precisam imediatamente de comida.”

Na segunda carta, constavam informações específicas sobre uma criança: “qualquer quantia que você doar irá para Rokia, uma criança de sete anos de Mali, África. Rokia é extremamente pobre e está quase faminta. Sua vida mudará para sempre com a sua ajuda (...)”

O resultado da pesquisa? Os participantes que leram a primeira carta contribuíram com $1,14, enquanto aqueles que leram a carta emocionada de Rokia doaram $2,38. Lágrimas a parte, percebeu-se que focar no indivíduo traz confiança (e dinheiro).

Marcas gostam de olhar. Sim. Mas precisam antes saber como e para quem olhar.